jeudi 18 octobre 2012

Mauboussin invente le concept de Low luxe… et la com qui va avec !

Offrir un vulgaire plein d'essence pour récompenser -ou déclencher ?- l'achat d'un bijou de marque.
C'est la dernière promo de Mauboussin, qui, visiblement, ne craint ni le mélange des genres, ni les effets induits d'une idée aussi fumeuse (oui je sais…).


Le logo vaut lui aussi le détour !
Je dois l'avouer, j'ai entendu ce matin la pub radio dans un état semi-comateux. J'ai d'abord cru que je comprenais mal, ou qu'il s'agissait d'un canular radiophonique digne de la médiocrité dont seule la bande FM est capable ! 
Mais non ! C'était bien Europe1. Une vérification s'est vite imposée. 
Avouons-le, nous sommes gâtés…

La rupture selon Mauboussin… un vrai concept !
Au grand dam de celle qui, à date, accepte encore de partager ma vie de consultant dépourvu de l'option "méga-chasseur-de-clients", le monde du luxe m'est assez étranger. Pour ne pas dire fermé.
Sauf si "Le Manège à Bijoux en fait partie.
Non ?… Sûr ?
Bon d'accord.

Cela dit il me semble avoir lu, entendu ou constaté que Mauboussin tentait une démocratisation du luxe : prix d'appel, vente par des sites de destockage, soldes, etc.
Des soldes place Vendôme ! La décadence n'est décidément pas loin… pourquoi pas des promos ?!
Hé bien la promo, Mauboussin l'a osée ! 
C'est assez unique et complètement en rupture avec les codes habituels du secteur. Et la rupture ça peut marcher. 
Il n'y a rien à reprocher de ce point de vue à la marque à l'étoile qui, finalement, invente le concept de "low-luxe" : les valeurs du luxe, les pratiques de la grande distribution. 
Il fallait y penser. Il fallait le faire.
Il fallait même oser proposer un plein d'essence contre un bijou
Pas un bouquet de fleurs, pas un service voiturier, pas un chippendale pour porter les sacs, pas un bon pour un soin en institut… trop luxe. Trop attendu.
Non, un bon vieux plein de gas-oil. On se prendrait à rêver d'y ajouter la vérification des niveaux et un coup sur le pare-brise, mais non. Sans doute, serait-on allé trop loin. 
Bref, la RU-PTU-RE ! 

Ou alors, il y a un message plus subtil. L'essence devient un bien rare, donc cher et, pour pas mal d'entre nous, un vrai produit de luxe.
Avant de porter les jerrycans en sautoir, on les offre en récompense.
Le logo, -ne riez pas-, semble même confirmer cette piste.
Hmm… ce serait donc si simple…

Fort bien, fort bien. Fallait-il pour autant négliger le reste ?

Et la responsabilité selon Mauboussin ?
Je n'ai rien vu sur le site. Ni ailleurs.
Mais je sais, parce que moi aussi j'ai vu Blood diamonds, que le monde du luxe ne s'approvisionne plus en pierres précieuses issues de pays qui s'en servent de monnaie d'échange contre des armes.
Blood diamonds, très bon film dans lequel joue Leonardo di Caprio, qui, dans la vie civile, est un des chantres les plus visibles de la voiture électrique, notamment de la Prius.
Chez Mauboussin (je n'ose imaginer une agence derrière…) on aurait dû s'inspirer de l'engagement de la star américaine.  
Et comprendre qu'offrir un plein c'est offrir en même temps "offrir" : 

  • les pollutions qui vont avec,
  • le carbone et autres gaz à effet de serre qui vont aussi avec (même si le diamant c'est aussi du carbone…),
  • l'idée qu'il faut continuer de se déplacer en ville (oui, Mauboussin n'a pas encore tenté les centres commerciaux de banlieues) en voiture,
  • les 40000 morts annuelles dues au diesel dans nos villes,
  • le heures perdues dans les encombrements,
  • la mortalité routière,
  • etc.
Finalement, Mauboussin a la rupture irresponsable et c'est bien dommage.
En relevant un peu le nez, le groupe aurait pu constater que d'autres géants du luxe ont engagé une démarche RSE.
En jouant la carte de la responsabilité sociétale, offrir, par exemple, un abonnement en Vélib' à 29 €, plutôt qu'un plein à 60 € aurait été plus économique et plus responsable.
Ou encore, inventer un slogan comme "du carbone sur mes doigts, pas dans mon nez".

La réalité à géométrie variable selon le joaillier
Bref, une belle occasion ratée. Comme si le low-cost, fut-il low-luxe, devait systématiquement rimer avec "low-communication". Peu créative, peu chère, peu connectée aux évolutions de la société et peu efficace.

"Votre rêve devient réalité", c'est ce qu'affirme Mauboussin pour justifier cette promo.
La réalité, elle est comme le diamant, elle a plusieurs facettes. Il serait temps de s'en rendre compte pour un groupe de cette visibilité. 
Tiens ! Je parie ma gourmette de premier communiant que ROI de cette opération ne dépassera pas le prix d'une Trabant d'occasion !

Pour un peu, je m'en réjouirais…

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