Heineken ouvre la voie

Fin décembre dernier, Heineken a mis en ligne une vidéo dont le message et la démarche sont particulièrement intéressants.


Celle-ci fait la promotion de la consommation responsable non pas de l'alcool en général, mais bien de la bière Heineken. En deux mots, la marque incite à moins consommer -ou ne pas surconsommer- ses produits.


Ce qui signifie que Heinekein : 

• "refuse" le chiffre d'affaire généré par la consommation excessive
• dépasse les différents cadres légaux en prenant l'initiative (de manière créative ce qui ne gâche rien !)
• ne se cache pas derrière la seule responsabilité de ses consommateurs, qui, après tout, pourrait suffire.

Heineken fait acte d'une vraie démarche RSE car : 

• elle répond aux attentes de nombre de ses parties prenantes (pouvoirs publics, consommateurs, lieux de consommation…)
• elle innove en se montrant créative (c'est une habitude) et positive sur le sujet
• elle gère son marché sur le long terme

Mieux, elle va sur le territoire d'un certain courage, assez délaissé par les marques, et suscite une forme de respect en suggérant le "sacrifice". 
Le tout en étant les premiers à communiquer sur ce sujet (Jack Daniel vient tout juste de lancer sa Drinking School).


Il serait intéressant de connaître les leviers marketing, car il y en a, qui ont présidé à cette prise de parole.
Par exemple, si le chiffre d'affaire généré par la surconsommation de bière est significatif ou pas. Et si la préférence que la marque cherche à créer compensera ou pas cette perte de revenu.


Mais, au delà de ces considérations, on ne peut s'empêcher de se demander pourquoi d'autres secteurs de la consommation "à risque" ne suivent pas cet exemple.


Le tabac par exemple. Un récent article du Monde pointait les pratiques hallucinantes des cigarettiers. Hallucinantes. On ne peut s'empêcher de penser -et je n'en suis pourtant pas familier- à une forme de complot mondial. 
A-t-on vu le début du commencement d'une initiative allant dans le même sens que celle d'Heineken ?…


Coca Cola, Ferrero ou d'autres fabricants de snacks, qui cumulent utilité nutritionnelle plus que discutable (et je suis gentil), responsabilité évidente dans les problèmes d'obésité ou de diabète et comportements environnementaux critiquables (huile de palme) pourraient, eux-aussi, prendre l'initiative d'un discours audible et massif sur "consommez moins, consommez mieux".
Curieusement, ils sont plus que timorés sur le sujet, préférant, comme Coca Cola, structurer un discours de "développement durable" autour des seuls aspects environnementaux/recyclage, plutôt que sur l'intégralité de leur responsabilité. Quel courage !


L'idée, faut-il le préciser, n'est pas d'interdire ou, une énième fois, de légiférer inutilement. Laissons au marché le soin de juger du service rendu ou de la pertinence d'un produit. A supposer que le marché ne soit pas truqué (voir article sur le tabac).
Mais bien d'exiger, de peser sur ces marques pour qu'elles intègrent la RSE dans leur business-model et que leur service marketing se pose les, ou la, bonne question : comment générer plus de valeur avec un modèle de développement responsable sur le long terme ?


Un challenge autrement plus intéressant que la course à plus de litres ou de kilos par habitant et par an !